日本が誇るトイレ文化がついに、世界へ広がりつつあります。TOTO(5332・P)の温水洗浄便座「ウォシュレット」が米国で販売急拡大しているとの報道がありました。米国の普及率はまだ3%程度にとどまりますが、1軒に3～4個のトイレがある住宅事情を考えれば、潜在的な伸びしろは極めて大きいといえます。

以前訪米した際、日本と異なる旧態依然としたトイレ環境に驚き、その旨を伝えると、「なぜ日本はそこまでトイレにこだわるのか」逆に問われ、トイレに関する価値観の違いを目の当たりにしました。

しかし訪日外国人は例外なく日本の快適なトイレに感嘆し、公共施設にまで温水洗浄便座が整備されていることに衝撃を受けています。中国人観光客が爆買いする定番商品となったことも記憶に新しいところです。

一度使えば手放せない快適性。コロナ禍の衛生意識の高まりや紙不足を契機に、米国市場でも再評価が進みました。その結果、2023年度の米州事業の通期見通しは前年度比10%増と上方修正されており、収益に着実に寄与しています。

TOTOは30年度までの長期経営計画「TOTO WILL 2030」を掲げ、海外事業を成長の柱に据えています。中国では新築市場からリフォームへ軸足を移し、米国ではウォシュレットを戦略商品として展開。技術とブランド力を生かし、各国の生活文化そのものを変革する存在を目指しています。

「苦節30年」ともいえる米国での普及活動がようやく成果を上げ始めたTOTO。同社が提唱する「快適」という新たな価値をグローバル市場に浸透させ、さらなる成長へとつなげていくのか、今後の海外戦略に注目しています。