美容意識の高い層の間では以前から、歯肉マッサージや口腔内から表情筋にアプローチするケアが、フェイスラインの引き締めやむくみ対策など美容と結び付くものとして知られてきました。ただ、歯科医院などの専門施設に通うか、正しい知識を前提に自己流で行う必要があり、日常的に継続するにはハードルの高い領域でもありました。こうした潜在需要を掘り起こしたのが、2025年9月にライオン(4912・P)が発売した、口の中から表情筋へ働きかける家庭用美顔器「inquto口内美顔器VRインナーリフト」です。長年の口腔研究を通じ、表情筋は皮膚表面よりも口腔内からの方が近く、効率的に刺激できるという知見に着目した製品で、肌への摩擦を避けながらケアできる点が特徴とされています。電動歯ブラシのような形状で、約4分間使用するだけという手軽さも相まって注目を集め、プレスリリースのみの発表でありながら、売り上げは社内計画の4倍に達したと報じられています。

ライオンはこれまで、歯や歯ぐきの健康を通じたQOL向上を軸に事業を展開してきましたが、本製品は、長年培ってきた口腔研究や生活者データといった無形資産を、美容という隣接領域へ横展開した事例といえます。口腔ケアと美容は一見距離があるようで、表情筋へのアプローチや血行促進、エイジングケアといった共通ニーズを内包する分野でもあります。既存事業の延長線上で新市場を開拓する同社の取り組みが、将来的にどの程度の収益貢献につながるのか。美容関連市場の拡大と併せ、その動向に注目しています。