ビタブリッドジャパン(542A・G)が4月2日、東証グロースに新規上場した。初値は公開価格を5%下回る1,301円。サプリメントなどのウエルネスケア関連を手掛けるD2C(ネット通販)事業者。上場当日の記者会見で大塚博史代表取締役社長CEO=写真=が語った内容のポイントは次の通り。
D2Cで独自ポジション
業態的に近しい企業としては、セサミンなどを提供しているサントリーウェルネスが挙げられる。新興D2Cでイメージされるところはいくつかあると思うが、多くはスキンケアやビューティーの会社であり、サプリメントを中心としたD2Cで100億円超の成長を遂げている企業というのは意外に珍しい。工場を持たないファブレスD2Cであり、製造は外部のパートナーさまが行う。当社は企画開発、マーケティング、品質管理、そして顧客データベース管理を中心に担う。商品は独占設計、独占契約という形で独自性を担保している。
市場売り上げNo.1商品
商品は主に3つ。1つ目は主力の「ターミナリアファースト」という血糖値コントロールの商品で、日本のダイエット総市場で3年連続売り上げNo.1、1商品で90億円を売り上げたサプリメント。私自身、過去に糖質制限で非常に痩せた経験があるが、やはり食べないことは楽しくなかった。食べても良いもの、そして一番高機能なものを作ろうという考えからスタートし、今ではお客さまから非常に愛される商品となっている。2つ目の「ビタブリッドC」はビタミンCが長時間肌に入り続ける、いわゆるビタミンCパックができるといった商品で特許技術を使っている。3つ目の「GABA」シリーズは睡眠機能や認知機能のために購入しているお客さまが多い。現在売り上げは25億円規模、一つ前の期からは2倍成長しており、ターミナリアファーストでの再現性をもって成長中だ。
ストック型自社リピート通販
ヘルスケアの食品で1回買って終わるということはまずない。基本的にわれわれの商品はお客さまとずっと伴走していくもので、気に入っていただいて生活に根付いたら定期便という形で継続される。そのため収益モデルもストック型、サブスクリプション型となり、お客さまがどんどん積み上がることで売り上げも安定的に積み上がっていく。また、コスト構造は原価が2割前後、5～6割がブランドマネジメント費用となっている。主に通販広告やD2C店舗運営などに充てられるもので、大部分が変動費ということもあって柔軟性があり自由度が高い(利益調整が可能)。
独自性・競争優位性
1つは商品自体の独自性。商品の作り方としては、どちらかと言えばハーゲンダッツのようなモノづくり。アイスで300円台は高めの価格設定だが、それでもしいから買われる。そうした“プレミアム定番化”といったキーワードでモノづくりをしていることが多い。例えば検索を掛けたときに「一番効果が高いもの」でリストアップされやすいような、そういうプレミアムな価値を提供している。2つ目はスマート蓄積型D2Cエンジン。独自のノウハウとPDCA、データに基づいて、研究開発からマーケティング、そして通販オペレーションに至るところを全方位に構造化されたエンジンを持っている。3つ目は著名人との関係値や愛用歴のストーリーファクトが資産として積み上がっている点。イメージ広告とは毛色が異なり、皆さんが商品の実愛用と実愛用歴を出された上で出演いただいている。その方の生きざまやストーリーと商品価値が結び付くことで、それが商品への信頼・信用につながり、資産として機能している。
数十億×数十商品の積み上げで成長
現在は新商品投入の体制も整い、年に3商品ぐらいは出せるようになってきた。今この時期を第二次成長投資期として捉えている。中長期成長戦略としては、売上高で毎期115%超え成長を計画。やや物足りないように思われるかもしれないが、サプリメントを中心としたヘルスケアについては年数百億単位の刹那的なヒット商品を生み出すよりも、長く続く数十億円規模の商品を積み上げる方が事業に厚みが出る。業績開示スタンスとしても、しっかりと着実に積み上げていける数字を提示しながら、実際に数字が良ければ上方修正していく方が事業モデルとして合っている。また、海外展開も視野に入れており、足元では台湾を徐々に始めているほか、ハラール認証の手続きなども進めている。(SS)
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