秋の風物詩が、外食・小売りの一大決戦となっています。その名も「月見商戦」。火付け役は、1991年に月見バーガーを発売したマクドナルド(日本マクドナルドHD、2702・S)です。今年で35周年を迎え、9月2日から新作「炙り牛すき焼き風月見」を含む全8品を投入し、15日には第2弾も控えます。ゼッテリアやKFCは8月26日に先陣を切り、モスフードサービス(8153・P)は5年目の月見フォカッチャ(累計1,410万食)を投入。気付けばピザハットのピザ、ペッパーランチのハンバーグまで「たまご=月」に染まっています。

波は小売りにも及びます。ローソンは8月31日から約1万4,000店で「月見フェア」を2週連続開催し、商品数を昨年の3品から19品へ一気に拡大しました。夏休み後で客足が鈍りやすい9月に仕掛けやすく、日常の食卓にも取り込みやすいのが強みです。前年比7%減の約1,673億円(インテージ試算)と縮小したハロウィンとは対照的に、月見商戦は業種を超えて裾野を広げています。

圧倒的な販売力を誇るマクドナルドは既存店売上高が43四半期連続増(中間期+5.9%)。通期は全店売上高9,420億円(前期比6%増)を計画し、中間期は8%増と計画を上回るペースで進捗(しんちょく)。8月には通期営業利益を545億円から555億円へ上方修正しました。さらに、自社の強みとの掛け合わせにも注目です。コメダHD(3543・P)は月見を看板スイーツのシロノワールに広げ、焼き芋を主役に新たな需要を取り込みます。2027年2月期は2期連続の最高益・増配を計画し、新中計では総還元性向50%以上、31年2月期の営業利益130億円を目指します。拡大する季節需要を業績につなげる企業はどこか。各社の月見商戦の先にある成長戦略に注目しています。