昨年、ミスタードーナツ55周年記念商品として発売され、各地で品切れが相次いだ「もっちゅりん」が、今年も再び争奪戦の様相を呈しています。もっちゅりんは、国産のもち粉と米粉を使用した独自生地による「もっちゅり食感」が特徴の期間限定ドーナツです。ダスキン(4665・P)が5月13日に公表したリリースによると、今年は「きなこ」「みたらし」に加え、新たに「いちご」を投入。5月14日から「ミスドネットオーダー」で事前予約を開始し、6月3日から店頭販売を始めます。昨年は想定を上回る需要により品切れが相次いだことから、今回は事前予約の開始時期を従来より前倒ししました。

ところが、今年も高い反響を呼び、予約開始直後からアクセスが集中。サイトにつながりにくい状況が続いたことを受け、同社は公式サイトで謝罪しました。5月26日時点でも、店舗や受取日時によっては予約枠が埋まり、完売表示が目立つ状況です。昨年は購入を断念した私も複数店舗を確認し、日時を変更しながら、ようやく「もっちゅりんきなこ」の予約を確保しました。

注目すべきは、ここまでの熱量を大規模な広告投下に頼らず生み出している点です。SNS(交流サイト)上では「予約できない」「争奪戦」といった投稿そのものが拡散し、入手困難な状況自体が話題性を高めています。一方で、熱狂の背景には商品力そのものの強さがあります。ミスタードーナツは食感価値を軸とした商品開発に強みを持ち、今回のもっちゅり食感もその延長線上にあるヒット商品といえます。簡単には手に入らない体験が購買意欲を刺激する一方、根底にはリピート需要を喚起する商品完成度の高さがあります。

とはいえ、人気化は機会損失とも隣り合わせです。希少性による熱狂と、安定供給による顧客満足をどう両立させるのか。今年のもっちゅりんが、一過性の話題にとどまらず、どこまで需要を持続できるのか注目しています。