猛暑の常態化を背景に、化粧崩れを防ぐ「メイクキープ」需要が拡大しています。従来は夏場中心だったものの、近年は通年で使用する消費者も増え、裾野が広がりつつあります。

こうしたなか、花王(4452・P)傘下のカネボウ化粧品は2月28日、「KATE」からメイクキープ用ミスト「ケイト メイクトップコート」を発売しました。ミストがミクロレベルで伸び広がり膜に変化する「ミクロトップコート技術」により、汗・皮脂・こすれに加え乾燥くずれも防ぎます。マツキヨココカラ&カンパニー(3088・P)との共同企画品で、同グループの店舗・オンラインストアのほか、花王公式通販「My Kao Mall」、グローバル旗艦店「KATE TOKYO 渋谷サクラステージ店」に販路を絞った限定展開です。

競合のコーセー(4922・P)も、国内累計出荷1,900万本(2019年6月～25年9月、同社調べ)の「メイク キープ ミスト」シリーズから、冷感訴求の「メイク キープ ミスト EX+ 超COOL」を4月16日に数量限定で投入するなど、気候起点の機能性需要を巡る争奪戦が続いています。

KATEは21年1月～24年12月の累計売上金額で国内メイク市場No.1ブランド(インテージSRI+調べ)。花王は中期経営計画「K27」が掲げる「グローバル・シャープトップ」事業構築に向け、KATEを化粧品事業の注力6ブランドの一つと位置付け、25年6月にアジア圏中心の新グローバル成長戦略を始動しました。化粧品事業は注力ブランドの伸長や収益改善策の進展により25年12月期上期に3期ぶりの上期黒字化を達成。その後も収益改善が進み、通期は売上高2,616億円(前期比7.2%増)、営業利益104億円(前期は37億円の赤字)と黒字転換しました。

高温多湿なアジア市場との親和性が高い「崩れ防止」機能は、KATEの海外成長戦略の有力な商品軸となり得ます。本商品の販売動向や海外展開の有無は、KATEのグローバル戦略の進捗(しんちょく)を占うとともに、花王が進める化粧品事業の成長戦略の成否を見極める上でも注目されそうです。